Einblick

Die ikonische Marke Toblerone muss sich ändern

Jeder kennt sie: die gestapelten Pringles-Chips, die Glasflasche von Coca-Cola oder das Fingerdesign des Kit-Kat-Schokoriegels. Sie alle sind Produkt- und Verpackungsformen mit einem Design, das sich seit Jahren in die Köpfe der Verbraucher eingebrannt hat. Während Lebensmittel als solche nicht marken- und designrechtlich geschützt werden können, gilt dies für Produkt- und Verpackungsformen. Dass die Aufrechterhaltung des Ikonenstatus nicht selbstverständlich ist, zeigen die Rechtsstreitigkeiten um das Verpackungs- und Produktdesign des Toblerone-Schokoriegels.

Die Marke Toblerone des Herstellers Mondelez nimmt eine Sonderstellung ein. Seit 1997 hat sie durch ihre unverwechselbare dreieckige Verpackung mit dem Bild des Matterhorns und die skurrile, zerklüftete Form der Schokolade, die an Berge erinnert, Kultstatus erlangt. Dass sowohl Verpackung als auch Produktdesign die Marke zu einer Ikone machen, ist selten.

Swissness herrscht vor

Allerdings musste Mondelez kürzlich sein Verpackungsdesign ändern. Grund dafür ist das sogenannte Swissness-Gesetz, das seit 2017 in der Schweiz in Kraft ist. Dieses Gesetz besagt, dass die Begriffe "Schweiz", "Swiss" oder das Schweizerkreuz sowie andere für die Schweiz typische Motive nur zur Bezeichnung von Produkten verwendet werden dürfen, deren Rohstoffe zu mindestens 80 % (bei Milch und Milchprodukten zu 100 %) aus der Schweiz stammen und deren wesentliche Verarbeitungsschritte in der Schweiz erfolgt sind. Toblerone erfüllte diese Kriterien nicht mehr, da Mondelez beschlossen hatte, die Produktion in die Slowakei zu verlegen.

Künftig erscheint Toblerone in einem moderneren und neutralen Bergdesign ohne Hinweis auf das Matterhorn und das Schweizerkreuz auf der Verpackung. Die Herkunftsangabe "from Switzerland" wird durch "based in Switzerland" ersetzt, um weiterhin vom guten Ruf der Schweizer Produkte zu profitieren.

Designschutz

Die dreieckige Produktform selbst und die Marke Toblerone waren kürzlich auch Gegenstand eines Rechtsstreits. Mondelez hatte gegen die Produkteinführung eines Schokoriegels des Schweizer Süßwaren-Start-ups Cocoa Luxury namens Swissone geklagt. Mondelez war der Ansicht, dass Swissone der Marke Toblerone und ihrem zackigen Design zu ähnlich sei. Das Gericht stimmte dem nicht zu. Die Form der Swissone-Schokolade wurde von Muscheln, Dünen und dem Opernhaus von Sydney inspiriert.

Ein Designschutz für die neue Verpackung wird Mondelez helfen, die Einzigartigkeit von Toblerone zu bewahren.